樂道L90是蔚來必須成功的一款車，不僅因為它是樂道品牌第二次出牌、也可能是最后一次出牌機會，更因為它承擔著整個蔚來體系在2025年走出低谷的關(guān)鍵任務(wù)。我們討論樂道，不應(yīng)只看這款車的價格、配置、設(shè)計，而應(yīng)該把它放在蔚來整個戰(zhàn)略布局里，理解它所代表的意義。
我承認，在L90發(fā)布會之前，我對樂道這個品牌的期待是有限的。L60沒立起來，定位模糊、產(chǎn)品力也有妥協(xié)，一度讓我覺得這個新品牌可能會淪為又一個扶不起的二線自主，和最開始喊出的月銷量兩萬、月銷過萬相距甚遠。而樂道L90作為一款更高價位的車型，在L60都沒有成功的前提下，L90真的是壓力山大。
不過這次在輿論場上，樂道L90則是反轉(zhuǎn)了口碑，贏得了一次很微妙的勝利。一方面我覺得是沈斐給這個品牌帶來了一些觀感上的變化，讓樂道品牌有了一些接地氣的感覺，而不像之前艾鐵成在的時候總會覺得這個品牌太端著，無法和蔚來產(chǎn)生差異化。沈斐主要是做得更低調(diào)、在預(yù)期管理上做得更實在。所以，團隊領(lǐng)導(dǎo)人對一個品牌的調(diào)性塑造還是很關(guān)鍵的。
另一方面是樂道L90的產(chǎn)品力確實相比完全模仿特斯拉Model Y的L60有了更多“蔚來基因”。L90這款車不是簡單的套娃產(chǎn)品，而是集合了蔚來過去幾年在平臺架構(gòu)、車身結(jié)構(gòu)、空間布局等方面的大量積累，并以比預(yù)期低得多的價格釋放出來。這種“超值感”不是靠配置堆出來的，而是真正從架構(gòu)、用戶需求、使用場景出發(fā)，重新審視了一種中大型家用純電SUV的產(chǎn)品形態(tài)。
在店里看到樂道L90，你會覺得在做工、質(zhì)感、尺寸、空間、設(shè)計細節(jié)、屏幕數(shù)量、座椅配置、前備箱的實際用途，每一樣都能給人一種“這錢花得值”的直覺感。BaaS之后不到20萬元可以買到一臺5米長的六座純電SUV，這種震撼感還是很強的。并且240升的前備箱空間、35英寸HUD、電動冰箱、電吸門，甚至內(nèi)飾軟包都細致到門板下緣，給到消費者的，是實打?qū)嵉木蛹殷w驗，而不是噱頭。
當然，樂道L90并不是一輛討好年輕人的車。到店看車的客戶群畫像已經(jīng)很明確，35歲以上，關(guān)注空間、實用性和性價比，是一批和蔚來傳統(tǒng)用戶群體截然不同的人群。這恰好說明，樂道L90是精準切入了一個此前蔚來沒有能力覆蓋的細分市場上：六座、家用、三代同堂、大空間、低用車門檻——這些標簽很容易就落到了豐田上面。這批用戶很明顯不會對科技感有那么極致的要求，不在意HUD是35寸還是15寸，但他們一定在意六個人、十個箱子能不能放得下，開出去旅游中途能不能快速補能，這臺車是不是耐用、省心、不會浪費自己本就不多的時間。這些才是真正的“產(chǎn)品賣點”，一臺“很豐田的電動SUV”。
發(fā)布會雖然長，但信息密度確實高，李斌這次的演講冒了一次極大的風(fēng)險，真不知道上市發(fā)布會時還能講什么。我線上看得斷斷續(xù)續(xù)，但好在最后那個BaaS之后19.39萬元的價格足夠有沖擊力。這個價格其實背后是蔚來體系戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)向，不再是以前那種只講品牌、講高端調(diào)性的打法，而是真正愿意把核心能力下放給更具市場規(guī)模潛力的產(chǎn)品。
而樂道L90，就是承接這一戰(zhàn)略的第一槍，而且是沒有退路的一槍。
從銷量來看，我認為樂道L90月銷站穩(wěn)5000臺是合格線，但要想真正對蔚來品牌形成正向推動，8000臺是一個必須沖擊的目標。因為這個級別的市場本來就沒有那么大，問界M7、漢蘭達這些產(chǎn)品的銷量，已經(jīng)基本給出了這個區(qū)間的參考線。而且，樂道L90的銷量不僅關(guān)系到樂道品牌自身的成敗，更關(guān)系到蔚來母品牌的壓力釋放，樂道L90、L80如果能在萬輛左右，那么再加上樂道L60的5000輛，基本上樂道品牌就有1.5萬輛的月銷。這個數(shù)量級，就算不掙錢，也可以給蔚來提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
過去幾年蔚來在30萬以上市場苦撐，但競爭愈發(fā)激烈、價格愈發(fā)內(nèi)卷。樂道若能穩(wěn)定在萬輛級別以上，就能真正分攤掉蔚來的下壓力，讓蔚來得以專注在ES8、ES6這類高價值產(chǎn)品，維持品牌溢價的基本盤。更重要的是，一旦樂道L90跑起來了，蔚來在品牌區(qū)隔上將更清晰：蔚來30萬以上，樂道20萬上下，螢火蟲10萬級，全線布陣，節(jié)奏合理。
當然，這車也不是完全沒有問題。我個人最不滿意的一點，是在這么大的車上依然堅持純視覺的智駕方案，城區(qū)智駕體驗注定不如激光雷達派。還有一個始終爭議頗多的話題是BaaS，雖然19.39萬聽起來很有吸引力，但899元/月的電池租金依然勸退了不少用戶，尤其還有二手車殘值轉(zhuǎn)移、電池所有權(quán)歸屬等問題，在用戶購車決策時是有“心理門檻”的。我跟銷售聊過，他們自己都默認大多數(shù)客戶會覺得899的月租比較貴，可能會有60度電的選擇，說明BaaS雖是亮點，但還沒有成為“剛需”。蔚來應(yīng)該把這塊講得更通俗、更簡單，也許設(shè)定一個“供滿五年可買斷”的機制，會更有助于成交。
總之，我并不指望樂道L90是那種一上來就兩三萬輛的爆款，但我認為樂道現(xiàn)在發(fā)展的路徑是對的：管控預(yù)期、產(chǎn)品有特色、價格有驚喜。這是過去兩年蔚來體系最缺乏的一種狀態(tài)。可能樂道L90的意義，不只是銷量的數(shù)字本身，而是它能不能證明一個邏輯：只要踏實做產(chǎn)品，老老實實服務(wù)好用戶，別太急著講故事，是可以重新贏得市場的。
樂道L90如果能成，那就能給蔚來托底。現(xiàn)在樂道L90越來越像是這個底座的第一塊石頭，一旦樂道L90證明了成功，那么接下去的樂道L80，還有L60的改款，都能讓這個品牌有機會沖起來。這也就給蔚來找回自己的軌跡留出了時間和空間。