淘寶天貓，正在努力成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)商家的最佳“合伙人”。
6月19日凌晨，淘寶公布“戰(zhàn)報(bào)”。今年天貓618玩法進(jìn)一步簡(jiǎn)化，用戶規(guī)模和活躍度雙雙創(chuàng)下新高。消費(fèi)者熱情高漲，在美妝、服飾、3C數(shù)碼等多個(gè)行業(yè)，淘寶成交規(guī)模及增速蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。淘寶依然穩(wěn)坐全球品牌成交最佳主場(chǎng)：截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比增長(zhǎng)24%。
今年618淘寶重點(diǎn)扶持“優(yōu)等生“，注重將資源傾斜向認(rèn)真做產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家，鼓勵(lì)他們創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。“扶優(yōu)”戰(zhàn)略下不斷引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，也是今年天貓618最重要的變化。今年618期間，淘寶天貓投入百億規(guī)模資金，通過(guò)88VIP大額券、行業(yè)券、會(huì)員購(gòu)物金等政策，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼——這得到了商家和消費(fèi)者的歡迎。
“不用再為無(wú)底線卷低價(jià)、卷僅退款那些無(wú)意義的內(nèi)卷所內(nèi)耗了，現(xiàn)在我們可以真正把精力投入到原創(chuàng)、商品和服務(wù)上來(lái)。”
談及今年618的變化，淘寶店主蒲尋冬（化名）如是說(shuō)。在這位創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，淘寶在618前后對(duì)店鋪體系、評(píng)分機(jī)制都進(jìn)行了全面重構(gòu)，不僅消費(fèi)者使用起來(lái)更簡(jiǎn)單、清爽了，他自己所在的“小眾賽道”也得到了更真實(shí)的評(píng)價(jià)——想做出自己品牌的信心更足了。比如新推出的搜索店鋪評(píng)分篩選功能，5月底一上線，就讓他的店鋪流量出現(xiàn)明顯提升。“感覺(jué)只要商家愿意認(rèn)真經(jīng)營(yíng)、大力投入，平臺(tái)就會(huì)提供對(duì)應(yīng)的資源來(lái)幫助我們成長(zhǎng)。”
這些變化，只是數(shù)月來(lái)淘寶戰(zhàn)略重構(gòu)的一部分。
在告別“低質(zhì)量?jī)?nèi)卷”的基礎(chǔ)上，淘寶正在進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的“扶優(yōu)”行動(dòng)：在持續(xù)打造健康商業(yè)生態(tài)的同時(shí)，平臺(tái)也在推進(jìn)一種“共建新常態(tài)”，平臺(tái)甚至愿意與品牌進(jìn)行包括資金在內(nèi)的資源對(duì)投。平臺(tái)不再是一個(gè)獨(dú)立于商家、消費(fèi)者之外的“第三方”，而是“生意合伙人”，這種“置身事內(nèi)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，正在重構(gòu)淘寶的底層邏輯。
今年618，淘寶天貓好商家迎來(lái)春天
傳統(tǒng)的“GMV（成交額）崇拜”正在全面退場(chǎng)。健康的商家生態(tài)，正在成為天貓618的基礎(chǔ)色。
GMV固然和市場(chǎng)行情“掛鉤”，但時(shí)至今日，單純的GMV能說(shuō)明的問(wèn)題已經(jīng)愈發(fā)有限。商家的真實(shí)增長(zhǎng)如何？消費(fèi)者的獲得感和滿意度如何……這些與普通人息息相關(guān)的東西，其實(shí)并不能從GMV中得到反映。今年618，淘寶天貓更注重商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，重視商家的真實(shí)增長(zhǎng)以及消費(fèi)者的獲得感和滿意度——而不是數(shù)字層面的“GMV”。相比之下，剔除退貨等因素后的真實(shí)成交及真實(shí)成交為商家?guī)?lái)的利潤(rùn)，成為淘寶天貓的著眼點(diǎn)。
在很多從業(yè)者看來(lái)，從規(guī)模到質(zhì)量的重心轉(zhuǎn)移，意味著淘寶已經(jīng)找到節(jié)奏，從無(wú)意義的內(nèi)耗中抽身。
創(chuàng)業(yè)至今，蒲尋冬已經(jīng)參加了不下十年的電商大促，今年最大的感受是“心靜下來(lái)了”。在過(guò)去，蒲尋冬和同事同行討論最多的是如何沖高流量和GMV，如何對(duì)付惡意僅退款和“羊毛黨”。但今年，大家大多都在聊如何做商品和服務(wù)，做出自己的口碑和品牌。生意依然火爆，但平臺(tái)不再狂熱：真實(shí)成交、品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，正在成為更重要的東西。
宏觀來(lái)看，今年618，淘寶提倡打造更健康向上的商業(yè)生態(tài)，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。
例如，淘寶推出立減85折疊加無(wú)門檻券，消費(fèi)者不用做數(shù)學(xué)題，就能享受簡(jiǎn)單實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)；愿意投入長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)也會(huì)積極進(jìn)行資源對(duì)投——比如會(huì)員品牌購(gòu)物金：淘寶聯(lián)合了超過(guò)10000家頭部品牌，用戶只需加入商家會(huì)員、充值購(gòu)物金再購(gòu)買即可享受折上折——而淘寶天貓會(huì)和商家共同出資，補(bǔ)貼用戶。
更重要的是，淘寶大力推進(jìn)“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，讓好商家獲得確定性的增長(zhǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)側(cè)體驗(yàn)升級(jí)。
今年618前后，淘寶推動(dòng)了多項(xiàng)重磅改革——例如淘寶成立20年來(lái)最大力度的店鋪信用評(píng)價(jià)體系更新。
淘寶傳統(tǒng)的店鋪評(píng)分系統(tǒng)，在過(guò)去很多年發(fā)揮了重要作用，成為電商行業(yè)的標(biāo)配。但是傳統(tǒng)的評(píng)分機(jī)制，不再能適配今天的市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)的評(píng)分體系，也存在不少問(wèn)題，比如區(qū)分度不足、虛假評(píng)分等，它還伴生了刷分、惡意攻擊等黑灰產(chǎn)現(xiàn)象，讓消費(fèi)者對(duì)線上評(píng)分逐漸失去信心，甚至好商家也被“劣馬”埋沒(méi)。
為此，淘寶進(jìn)行了史上力度最大的店鋪評(píng)價(jià)改革，推行“真實(shí)體驗(yàn)分”。
今年618前夕，淘寶宣布即將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，商家目前已經(jīng)能在后臺(tái)看到自己的新評(píng)分。新體系在正式上線后將關(guān)聯(lián)商家的產(chǎn)品和服務(wù)能力，更加透明公正，好商家更容易脫穎而出，也更容易直接獲得包括流量在內(nèi)的激勵(lì)。不僅賦分全面量化，商家經(jīng)營(yíng)提升也更加量化。新的店鋪真實(shí)體驗(yàn)分，將成為對(duì)商家評(píng)判，乃至于“扶優(yōu)”最重要標(biāo)準(zhǔn)。
而圍繞真實(shí)體驗(yàn)分，一些前置功能已經(jīng)在618期間讓一些優(yōu)質(zhì)商家，嘗到了“甜頭”。
今年618期間，淘寶先行上線了根據(jù)店鋪評(píng)分篩選功能。消費(fèi)者搜索商品時(shí)，在搜索結(jié)果篩選欄啟用“店鋪評(píng)分”篩選，即可根據(jù)當(dāng)前搜索結(jié)果，一鍵選擇高分店鋪商品。該功能下，高分店鋪商品更容易被消費(fèi)者看到，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家，可以獲得生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這也是在鼓勵(lì)商家尊重消費(fèi)者，爭(zhēng)做“優(yōu)等生”。
淘寶不僅要讓優(yōu)等生們“站出來(lái)”，還要幫助他們的發(fā)展。多年來(lái)，淘寶始終持開(kāi)放態(tài)度，主動(dòng)推動(dòng)淘寶公域流量，匯入好商家好品牌的私域資源池（比如會(huì)員）。今年，淘寶還首次通過(guò)與品牌共同投入的方式，來(lái)幫助這些優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)一步成長(zhǎng)。例如會(huì)員購(gòu)物金，淘寶用真金白銀來(lái)與品牌共同投入，鼓勵(lì)他們給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和服務(wù)。
今年天貓618，優(yōu)質(zhì)商家和品牌商家，實(shí)實(shí)在在地享受到“高凈值群消費(fèi)群體”帶來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年618，88VIP會(huì)員突破5000萬(wàn)，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，為品牌增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。淘寶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正在逐漸顯效。
在生態(tài)層面，淘寶也大膽創(chuàng)新，不斷做大“蛋糕”。618前，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布進(jìn)一步開(kāi)放融合。雙方首次打開(kāi)效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對(duì)于前期加入試點(diǎn)的品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不斷擴(kuò)大的互聯(lián)互通，必然給商家?guī)?lái)了更多的增量。