“在過去，我們沒有給中國汽車文化丟過臉；在今天，我們堅(jiān)持正確造車價(jià)值觀，在將來，我們會(huì)引領(lǐng)合資新力量的發(fā)展。”

幾天前，一汽豐田bZ5正式上市。原本只是一場常規(guī)的新車上市，卻因?yàn)橹蟹揭话咽侄藁菀欢伍L達(dá)25分鐘的演講而變得與眾不同。

這段演講，不僅回答了一汽豐田過去是誰、現(xiàn)在做什么、未來要成為誰的問題，更是在當(dāng)前復(fù)雜艱難的市場環(huán)境中，這名中國汽車業(yè)老兵，對于“合資該往何處去”所做出的深刻思考。

正如董修惠所說，過去一汽豐田給中國汽車市場帶來的，不僅是一款款經(jīng)典神車，更是一種企業(yè)專心、用戶安心的造車哲學(xué)和文化。

今天，面對前所未有的驚濤狂瀾，一汽豐田堅(jiān)持做難而正確的事，以磐石之姿讓22年來與用戶建立的信任與信賴，得以在亂花迷眼的新時(shí)代不斷延續(xù)。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理 董修惠

面向未來，董修惠提出“新用戶，新汽車，新營銷，新使命”，解構(gòu)什么是“合資新力量”，再以bZ5作答，闡釋一汽豐田將如何成為“合資新力量”，進(jìn)而引領(lǐng)“合資新力量”。

bZ5為始，一汽豐田將用“中國配方”+豐田品質(zhì)，拿出產(chǎn)品新方案、交出合資新答卷，引領(lǐng)合資新力量不斷向前。

何為新汽車，bZ5請作答

bZ5不是一汽豐田的第一款純電車，但卻注定會(huì)是豐田本土化戰(zhàn)略進(jìn)程中，具有里程碑意義的標(biāo)桿車型。

作為豐田“中國首席工程師（RCE）”體制下，一汽豐田首款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的全新產(chǎn)品，bZ5用“安全、原創(chuàng)、感動(dòng)”三個(gè)標(biāo)簽，詮釋了董修惠心中的新汽車。

“什么才是新汽車？有人說新汽車是電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的移動(dòng)出行科技產(chǎn)品。這樣的說法我不反對，但這些都是必要條件而不是充分條件。首先，新汽車必須能吸引新用戶，要吸引到‘理性回歸的最聰明的’新用戶，新汽車至少有三個(gè)具備條件。”

首先，“新汽車”必須是一輛安全的車。

以bZ5為例，這是業(yè)內(nèi)首個(gè)敢于用真人進(jìn)行深水逃生試驗(yàn)的新能源車。整車浸泡30分鐘，功能無任何異常，浸泡一小時(shí)電池包無泄漏，車門仍然正常打開。

這也是唯一一個(gè)敢用真人駕駛、80公里時(shí)速做碰撞安全試驗(yàn)的新能源車；6米高度自然墜落，電池包不變形、不冒煙、不漏液的新能源車。

甚至，一汽豐田動(dòng)用了挖掘機(jī)，用超過900公斤的挖斗，以時(shí)速43公里的瞬間速度，連續(xù)兩次側(cè)面猛烈撞擊bZ5，車輛位移超過兩米，車門正常打開，底盤不變形，座艙沒有受到明顯侵害，車輛甚至能正常行駛。

凡此種種，都是一汽豐田在用權(quán)威機(jī)構(gòu)實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明，bZ5的血液里蘊(yùn)含著嚴(yán)苛的豐田標(biāo)準(zhǔn)和卓越的全產(chǎn)業(yè)鏈制造品質(zhì)，它的安全程度已經(jīng)遠(yuǎn)超國標(biāo)要求。

其次，“新汽車”必須是一臺原創(chuàng)的車。

董修惠認(rèn)為，堅(jiān)持重視原創(chuàng)不僅僅是核心價(jià)值觀和道德底線的問題，更重要的是，只有原創(chuàng)，只有正向開發(fā)，汽車廠家才會(huì)真正掌握一輛車的安全密碼和品質(zhì)密碼。

如果一款車不是正向開發(fā)的，廠家的設(shè)計(jì)師從一開始就無法知道車輛每一個(gè)部分的設(shè)計(jì)參數(shù)，也無法確定每個(gè)分總成和零部件的性能參數(shù)和耐久數(shù)據(jù)。進(jìn)而，需要使用什么原材料、保證什么工藝標(biāo)準(zhǔn)才能滿足車輛安全和品質(zhì)，則更無從談起。

“如果一款車不是原創(chuàng)的，那么即便它的外型、顏色、彩電、沙發(fā)弄得多么吸引眼球，它的根基都是不牢靠的，是沒有靈魂的。”董修惠說。

第三，“新汽車”一定是讓人感動(dòng)的車。

這種感動(dòng)，蘊(yùn)含在bZ5的四個(gè)版本和“五維核心價(jià)值”之中?？赡苁峭庥^上的不再循規(guī)蹈矩，可能是在智能化上的革命性進(jìn)化，也可能是內(nèi)飾越級的精雕細(xì)琢，當(dāng)然更可能是入門價(jià)格不到13萬元的諄諄誠意。

如董修惠所言，很多人都感覺，bZ5是一款很不豐田的豐田車。而bZ5的原創(chuàng)、安心且感動(dòng)的“新汽車”特質(zhì)，必將被那些理性回歸的“新用戶”所看到，所感知，所共鳴。

一輛好車之所以好，不是看誰說的漂亮，而是看誰做的到位，更要看誰有真實(shí)力和金標(biāo)準(zhǔn)。董修惠對于“新汽車”的解讀，不止是在說bZ5的好，更是在明晰在新能源時(shí)代，什么才是消費(fèi)者所需要的好。

有良心、有恒心、反內(nèi)卷

厘清了“新用戶”，打造了“新汽車”，“合資新力量”想取得市場的成功，還離不開“新營銷”。

董修惠用“立心繼學(xué)、磐石狂瀾”來形容在新時(shí)代的語境中，“合資新力量”該如何走出自己的營銷創(chuàng)新之路。

“我們每個(gè)人都必須有傳承汽車行業(yè)前輩們的造車智慧，并將其發(fā)揚(yáng)光大的志向和決心。我想這不僅是一汽豐田的價(jià)值觀，也是所有合資企業(yè)乃至所有汽車企業(yè)一致的努力方向。”

現(xiàn)在的新車發(fā)布，言必談“XX萬最好”、“XX級碾壓”，慣于用拉踩彰顯實(shí)力，用致敬粉飾抄襲，用互嗆取代交流。這樣的思維，無法打造真正的好車，更無法為中國建立真正良好的汽車文化。

所以董修惠說：“我們的新營銷一定是基于‘核心價(jià)值觀’不跑偏的營銷。我們的營銷要‘講良心’。”

“線上沒贏過，線下沒輸過”，已經(jīng)成了形容一汽豐田的車市口頭禪。在火藥味濃重的當(dāng)下車市，一汽豐田的沉穩(wěn)是一種性格，其實(shí)更是一種價(jià)值觀使然。

被詆毀時(shí)不解釋，被表揚(yáng)時(shí)也不張揚(yáng)。一汽豐田的低調(diào)不是遲鈍和倨傲，而是相信用戶的眼睛是雪亮的，投機(jī)的造車和夸大的營銷不會(huì)長久。

“理性回歸的最聰明的新用戶增多了，使消費(fèi)趨勢發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。合資企業(yè)要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會(huì)轉(zhuǎn)頭向上，所以我們要有恒心。”董修惠如是說。

從2024年到今天，中國汽車市場“卷”字當(dāng)頭。從卷性能到卷價(jià)格，從卷員工到卷供應(yīng)商，惡性內(nèi)卷變成一個(gè)獨(dú)立詞條，成為傷害中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪不正之風(fēng)。

因此，董修惠把“新營銷”的第三個(gè)方向指向了“重塑環(huán)境”。

重塑什么環(huán)境？重塑一個(gè)以真正回饋用戶為目的、以價(jià)值營銷為導(dǎo)向的市場新環(huán)境，把傷害行業(yè)安全、傷害產(chǎn)品質(zhì)量、危及供應(yīng)鏈健康、危及經(jīng)銷商生存、不顧消費(fèi)者利益的“價(jià)格戰(zhàn)”惡性循環(huán)徹底阻斷。

不打價(jià)格戰(zhàn)，不等于不讓利給消費(fèi)者，相反，一汽豐田bZ5的“超標(biāo)準(zhǔn)安全”、“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”以及“令人興奮且感動(dòng)的體驗(yàn)”才是真正的消費(fèi)者保護(hù)和回饋。

汽車在誕生的初期，是為少數(shù)貴族精英打造的，是豐田等優(yōu)秀企業(yè)開啟了汽車為普通人而造的時(shí)代。今天，車好價(jià)格更優(yōu)的bZ5，要為每個(gè)人都能自由享受安全的智電新汽車，而破冰開路。

這也是bZ5之所以會(huì)成為里程碑的原因之一。因?yàn)閎Z5傳遞的不僅是一汽豐田在新能源造車上的最新水平，更是一汽豐田解析當(dāng)下市場痛點(diǎn)，重構(gòu)一汽豐田營銷價(jià)值觀的首款力作。

從bZ5身上，我們看到的也不只是這一款車的市場競爭力，更是一汽豐田未來所有新產(chǎn)品，整體革新升維的大趨勢。

新力量，新使命

“過去20多年，合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了‘讓中國的普通消費(fèi)者開上世界級好車’的歷史使命。今后10至20年，合資企業(yè)的新使命，應(yīng)該是‘讓每一位中國消費(fèi)者都開上世界級智電新汽車’。”

從“有路就有豐田車”，到“讓每一位中國消費(fèi)者都開上世界級智電新汽車”，在這場bZ5的發(fā)布會(huì)上，一汽豐田不僅拿出了產(chǎn)品新方案、交出了合資新答卷，更給出了合資車企往何處去的新方向。

這一使命的提出，不僅延續(xù)了豐田技術(shù)普惠的初心，更是一汽豐田所繪制出的中國智慧、中國主導(dǎo)、全球受益的智電出行新藍(lán)圖。

“當(dāng)前的新形勢下，作為央企、大型地方國企出資或控股的合資車企們，我希望大家一起共同努力，培育出更強(qiáng)大、更有造血能力的優(yōu)質(zhì)合資企業(yè)，讓行業(yè)暴雷的風(fēng)險(xiǎn)逐步化解，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)更加安全。”

作為合資頭部企業(yè)，一汽豐田用實(shí)際行動(dòng)踐行著自己的新使命。作為一生投身中國汽車行業(yè)的老兵，董修惠用超過30年的行業(yè)經(jīng)歷，為中國汽車的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的智慧，發(fā)出自己的聲音。

“過去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，未來發(fā)生的事，往往都能在歷史中找到答案。我相信，歷史會(huì)再次證明，堅(jiān)持‘新用戶、新汽車、新營銷、新使命’理念的一汽豐田，一定會(huì)引領(lǐng)‘合資新力量’的蓬勃發(fā)展。”